Wie wir ein eigenes Nutzerpanel aufgebaut habenHeike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Wie wir ein eigenes Nutzerpanel aufgebaut haben

Um die Loyalität unserer Nutzer dauerhaft zu erhöhen, müssen wir sie erstmal verstehen. Wenn wir sie verstehen und ihre Bedürfnisse kennen, können wir gezieltere Maßnahmen auf den Weg bringen. Mit einer nutzerzentrierten Arbeitsweise kann sichergestellt werden, dass die Bedürfnisse der Nutzer erfasst und verstanden werden und in die Entwicklung einfließen. Um regelmäßig und unkompliziert Kontakt zu unseren Nutzern aufbauen zu können, haben wir ein Nutzerpanel für NOZ aufgebaut. Dieser Blogbeitrag beschreibt, wie wir dabei vorgegangen sind und welche Vorteile uns das Panel heute schon bietet.

Warum das Nutzerpanel so wichtig für uns ist

Die Nutzerperspektive bei Projekten einzubringen, ist mein Job als UX Designerin. Dabei kann aber auch ich nur dann verlässliche Aussagen über die Nutzerbedürfnisse machen, wenn ich die echten Nutzer kenne.
Viele Methoden wie ein Usability-Test oder eine Umfrage sind ohne echte Nutzer nur begrenzt hilfreich. Die Click-Dummies, die wir für fast jede neue Maßnahme entworfen haben, werden in der Regel auch immer mit Kollegen getestet. Schon dadurch konnten wir viele Erkenntnisse gewinnen. Wenn die Erkenntnisse aber ausschlaggebend für wichtige Entscheidungen sein sollen, stößt dieses Vorgehen an seine Grenzen, weil wir als Mitarbeiter nunmal nicht unsere Zielgruppe repräsentieren.

Der Vorteil des eigenen Panels

Wenn ein Unternehmen Nutzer rekrutieren möchte, wird dies meist über eine Agentur gelöst. Viele Marktforschungsagenturen können auf Ihre eigenen Panels zurückgreifen und rekrutieren dann die passenden Teilnehmer. Dies ist jedoch relativ kostspielig, sodass dies nur bei großen und wichtigen Entscheidungen eingesetzt werden würde. Wenn wir nur eine schnelle Umfrage an eine bestimmte Gruppe von Nutzern senden oder Interviews mit bestimmten Nutzern durchführen wollen, wäre es sehr viel einfacher, auf ein eigenes Panel zurückgreifen zu können. Außerdem ist bei einem Marktforschungsunternehmen auch nicht gesagt, dass das Panel auch tatsächlich Leser unserer Zeitung beinhaltet.

Welches System erfüllt die Anforderungen, um ein Panel aufzubauen?

Anfangs sammelte ich Anforderungen, die das System, mit dem das Panel gemanaged werden soll, erfüllen muss. Dazu zählen etwa folgende Punkte:

  • Nutzer können sich über ein Formular für die Teilnahme anmelden
  • das Formular kann auf unserem Portal oder einer Landingpage eingebunden werden
  • Double-Opt-In-Prozess muss mit neuen Teilnehmern abgebildet werden können
  • Jeder Teilnehmer muss am Anfang Angaben über sich machen können
  • Angaben zum Teilnehmer müssen gespeichert werden können.
  • Die Teilnehmer, die den DOI- Prozess erfolgreich abgeschlossen haben, bilden das eigentliche Panel. Dieses muss gefiltert werden können, damit bestimmte Nutzer
  • Einladungen zu Umfragen per E-Mail erhalten können.
  • Nutzer müssen sich in jeder E-Mail aus dem Panel abmelden können. Wenn dies geschehen ist, muss sichergestellt sein, dass sie keine Einladungen mehr erhalten können.
  • Einfaches Nachvollziehen, welche Teilnehmer bereits an welcher Umfrage teilgenommen haben.

Ich habe daraufhin recherchiert und mehrere Plattformen und Systeme auf diese Anforderungen hin geprüft. Genauer angesehen habe ich mir dabei Typeform, Google Forms, Facelift und SurveyMonkey, wobei sich letzteres am Unternehmen bereits im Einsatz befand.

 

Wie die Tabelle zeigt, erfüllte keines der Systeme alle Anforderungen in vollem Umfang. Letztendlich ist die Wahl auf SurveyMonkey gefallen, da bei allen anderen Systemen Ausschlusskriterien dafür sorgten, dass wichtige Grundfunktionen nicht hätten abgebildet werden können. Für Typeform war beispielsweise der Grund, dass mit dem System selbst keine E-Mails, und somit auch keine Umfragen verschickt werden können. Ein separates E-Mail-System zum Versenden der Umfragen zu nutzen, hätte den Nachteil, dass es schwer nachzuvollziehen wäre, wer wann welche Einladungen erhalten hat. Auch hätte ich so selber nicht die Übersicht über die versendeten E-Mails.
Für Facelift war das Ausschlusskriterium, dass Nutzer, die sich für das Panel anmelden, nach jeder Umfrage als neuer Nutzer im System angelegt werden würden, wenn sie nicht mit Facebook angemeldet wären. Und ein Facebook Account sollte keine Voraussetzung für die Teilnahme darstellen.
Bei Google Forms war es ebenfalls nicht möglich, Umfragen an eine Gruppe von Nutzern zu senden.

SurveyMonkey als Plattform

Das bedeutet trotzdem nicht, dass SurveyMonkey das perfekte System für das Panel ist. Die Dpuble-Opt-In-Mail muss manuell angestoßen werden, wenn sich neue Nutzer für das Panel angemeldet haben. Und wenn eine Umfrage an Nutzer mit bestimmten Eigenschaften gesendet werden soll, können diese Nutzer in SurveyMonkey zwar in dem Panel einfach herausgefiltert werden, ihre E-Mail-Adressen müssen zum Versenden der Umfrage jedoch als CSV-Datei importiert werden.
Dies sind jedoch Aufwände, die am Anfang erstmal zu verkraften waren, auch weil das Panel an sich erstmal ein Test-Projekt war und wir noch gar nicht absehen konnten, ob es erfolgreich werden würde. Außerdem überzeugten mehrere Vorteile, die SurveyMonkey mit sich bringt:

  • Hat sich ein Teilnehmer einmal abgemeldet, kann er auch keine Umfrage mehr erhalten, da das System dies automatisch prüft.
  • Ergebnisse der Umfrage können in den neuen Dashboards gut dargestellt und mit Kollegen geteilt werden.
  • Mithilfe der Kontakt-Funktion kann nachvollzogen werden, zu welchen Umfragen ein Nutzer bereits eingeladen wurde.
  • Es kann nachvollzogen werden, wie viele Nutzer eine Umfrage-Mail bereits geöffnet haben und wie weit Umfragen ausgefüllt wurden.
  • Automatisierte Dankes- und Erinnerungs-Mail können an Teilnehmer versendet werden.

Wie kommt nun der Nutzer in das Panel?

Die Erstanmeldung für das Panel richteten wir auf einem Subportal auf noz.de ein (https://www.noz.de/mehr/nutzerbefragungen). Auf dieser Seite stellte ich alle wichtigen Infos zusammen, die die Nutzer nachlesen konnten. Ein redaktioneller Artikel, der Leser zum Mitmachen motivieren sollte und ein Werbe-Layer, den wir auf noz.de schalteten, sorgten schließlich dafür, dass sich über 700 Personen für das Panel angemeldet haben.
Nach einem Double-Opt-In Prozess blieben davon dann noch über 450 Nutzer übrig, die nun das NOZ Nutzerpanel bilden.

Zu jedem der Teilnehmer haben wir generelle Informationen darüber, welche Produkte der NOZ genutzt werden, ob und welches Abo sie besitzen, welche Geräte sie im Alltag nutzen, wie alt sie ungefähr sind und welchen Verbesserungsvorschlag sie an uns haben.

Erfolgreicher erster Einsatz des Panels

Diesen Pool an Nutzern haben wir mittlerweile für Umfragen, Beta-Tests und zum Rekrutieren von Nutzern für Usability-Tests genutzt. Die Öffnungs-Quote der Umfrage-E-Mails lag dabei bis jetzt immer zwischen 60% und 80% und die Quote derer, die die Umfrage öffneten zwischen 20% und 50%. Dabei ist natürlich immer ausschlaggebend, ob das Thema die Teilnehmer interessiert. Die Quote derer, die die Umfrage geöffnet hatten und dann auch zuende ausfüllten, lag zwischen 75% und 98%.

Unter anderem konnten mit dem Panels in einem Beta-Test eines neuen Features ein Bug gefunden werden, der beim Testen nicht aufgefallen war. Außerdem konnte für die Zielgruppe repräsentatives Feedback zu der neuen Funktion ermittelt werden.

Zukünftige Herausforderungen

Nun wird sich zeigen, ob es gelingen wird, die Nutzer auch dauerhaft bei Laune zu halten. Da für normale Umfragen erstmal keine Incentivierung geplant ist, kann es sein, dass Nutzer irgendwann das Interesse an dem Panel verlieren oder sie die Frequenz neuer Umfragen als zu gering oder zu hoch empfinden. Der beste Motivationsfaktor ist natürlich, wenn die Teilnehmer merken, dass mit Ihrem Feedback auch gearbeitet wird und es tatsächlich Auswirkungen hat. Daher wäre es für die Zukunft vielleicht auch eine gute Loyalisierungsstrategie, ein regelmäßiges Update über die Erfolge, die mithilfe des Panels gemacht wurden, zu versenden.

Wie auch immer sich die Arbeit mit dem Panel entwickeln wird, sind wir momentan froh so schnell und direkt auf Nutzer Zugriff zu haben und werden dies noch für viele Vorhaben einsetzen.

 

 

 

 

Über die Autorin

Heike Hörnschemeyer hat Interaction Design und Usability Engineering studiert und ist seit 2017 UX Designerin bei Project Loyalty & Conversion.

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