Wie ein A/B-Test helfen kann die Conversionrate zu erhöhenHeike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Wie ein A/B-Test helfen kann die Conversionrate zu erhöhen

Ein A/B-Test ist schnell durchgeführt, benötigt wenig Aufwand und liefert Ergebnisse, die auf echten Nutzerzahlen basieren. In unserem Fall konnten wir mit einem A/B-Test herausfinden, dass eine veränderte  Darstellungsform von Informationen 5% mehr Registrierungen einbringt. Um zu erklären, was es damit genau auf sich, hat möchte ich aber von vorne anfangen:

Durch Nutzerfeedback auf Problem gestoßen

Das neue Freemium-Modell (vorerst nur Registrierungspflicht, keine Bezahlpflicht) auf unseren News-Portalen ist mittlerweile seit über einem Monat live. Nun werden fleißig Erkenntnisse darüber gesammelt, welche Artikel sich besonders positiv auf die Anzahl der Registrierungen auswirken. Darüber hinaus beobachten wir aber auch das Nutzerfeedback, welches direkt auf unseren News-Portalen, in sozialen Netzwerken oder im Leserservice einläuft. Dieses Feedback kann wichtige Einsichten in die Bedürfnisse und Probleme der Nutzer geben. So kann Nutzerfeedback beispielsweise auf technische Probleme hinweisen.
Hin und wieder kommt es aber auch vor, dass Feedback nicht auf ein technisches Problem zurückzuführen ist, sondern ein inhaltliches Problem aufzeigt. So haben in unserem Fall Nutzer vermehrt danach gefragt, warum sie sich für unsere Freemium-Artikel registrieren müssen und was mit Ihren Daten passiert.

Hinweise als vertrauensbildende Maßnahme

Um der Verunsicherung der Nutzer entgegenzukommen und das Vertrauen zu stärken, sollten die häufigsten Fragen der Nutzer noch vor der Registrierung beantwortet werden. So wurde in der Registrierungs-Wall ein Hinweis eingefügt. Die Bilder zeigen einmal die Registrierungs-Wall im Original und zwei Varianten mit dem Hinweis für die Nutzer:

Registrierungs-Wall ohne Hinweis

Registrierungs-Wall ohne Hinweis

 

Registrierungs-Wall mit Hinweis als ListeHeike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Registrierungs-Wall mit Hinweis als Aufzählung

 

Registrierungs-Wall mit Hinweis als ausformulierter SatzHeike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Registrierungs-Wall mit Hinweis als ausformulierter Satz

 

Doch welche Art der Darstellung wirkt sich besser auf die Registrierungen aus? Und hat das Einblenden der Hinweise überhaupt einen Einfluss auf die Anzahl der Registrierungen? Oder könnten sie vielleicht sogar dazu führen, dass Nutzer erst recht misstrauisch werden und sich nicht registrieren?

Ein A/B-Test soll für Aufklärung sorgen

Um diese Fragen beantworten zu können, starteten wir einen A/B-Test. Mit einem A/B-Test ist es möglich, verschiedenen Nutzern unterschiedliche Inhalte auszuspielen und so zu testen, welche Version besser funktioniert.
Dabei testeten wir die Version mit der Liste, die mit dem Satz und das Original gegeneinander. Gemessen wurde dabei jeweils wie oft eine Variante angezeigt wurde und wie viele Nutzer sich daraufhin registriert haben.

Das überraschende Ergebnis

Nach zwei Wochen Testlaufzeit hatten wir bei beiden Portalen (shz.de und svz.de) dasselbe Ergebnis: Entgegen unserer Erwartungen brachte das Einblenden der Hinweise in der Variante als ausformulierter Satz die beste Conversionrate. Das bedeutet, dass sich Nutzer über 5% häufiger registriert haben, wenn sie die Hinweise als ausformulierten Satz angezeigt bekommen haben. Die Variante, in der die Hinweise als Liste aufgezählt waren, stellte sich als die schlechteste Variante heraus. Dazwischen lag das Original.
Wir hatten erwartet, dass die Hinweise in Form einer Liste am schnellsten zu lesen sind und Nutzer diese daher eher wahrnehmen und sich somit auch eher registrieren. Bei der Variante mit dem ausformulierten Satz hatten wir erwartet, dass dieser von den meisten Nutzern gar nicht erst wahrgenommen wird und daher weniger gut konvertiert.
Das Gegenteil ist eingetroffen und wir haben den Text als Standard in alle Registrierungsformulare übernommen. Da die Darstellung der Hinweise als Text 5% besser konvertiert als das Original, kann davon ausgegangen werden, dass dank der Hinweise 5% mehr Registrierungen generiert werden können.

Interpretation der Ergebnisse

Das Ergebnis ist gut, da es uns im besten Fall einige Registrierungen eingebracht hat, die uns sonst entgangen wären. Doch wie ist das Ergebnis zu interpretieren? Wieso registrieren sich mehr Nutzer, wenn dieselben Hinweise als Text anstatt als Liste angezeigt werden?
Der A/B-Test gibt hierüber zwar keinen Aufschluss, hat aber auch nicht den Anspruch dies zu tun. Eine vage Vermutung ist, dass die Listen-Ansicht aufgrund der blauen Häkchen auf den ersten Blick als Werbeelemente wahrgenommen werden. Dies könnte dazu führen, dass Nutzer sich die Auflistung erst gar nicht durchlesen.
Die ausformulierten Sätze hingegen machen nicht den Anschein eines Werbeelementes. Sie erinnern auf den ersten Blick an einen Info-Text; also an das, was es letztendlich auch ist. Möglicherweise haben Nutzer, die Unsicherheiten gegenüber der Registrierung hatten, nach einer Information gesucht und sind daher eher auf den Text als auf die Liste angesprungen.

Fazit: Mehr A/B-Tests einsetzen

Dieser Fall zeigt, wie einfach ein A/B-Aufschluss geben kann, wenn die Wahl zwischen verschiedener Varianten schwer fällt. So kann ein A/B-Test in konkreten Fällen zeigen, welcher Variante hinsichtlich einer bestimmten Kennzahl besser funktioniert. Wenn daraus auch nicht immer eine allgemeingültige Erkenntnis abgeleitet werden kann, so gibt der A/B-Test jedoch  wertvolle Erkenntnisse in einem konkreten Anwendungsfall.

 

Über die Autorin

Heike Hörnschemeyer hat Interaction Design und Usability Engineering studiert und ist seit 2017 UX Designerin bei Project Loyalty & Conversion.

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