Registrieren oder Werbung – Experiment AdAccessJan Golka | LOYALTY & CONVERSION

Registrieren oder Werbung – Experiment AdAccess

Registrieren oder Werbung anschauen? Diese Frage haben wir unseren Leser in einem Experiment gestellt und sind sehr über die Reaktionen und Ergebnisse erstaunt. Diese möchten wir hier mit euch teilen.

Wie haben wir das Experiment aufgebaut?

Aber von Anfang an. Die eigentliche Idee bestand darin, auf dem Erfolg der Plus-Artikel aufzusatteln. Wir hatten mittlerweile einige Tests hinter uns und wussten, desto näher wir uns an dem Kernprodukt, die tägliche redaktionelle Arbeit, bewegen, desto größer sind die möglichen Erfolge. Das Potenzial von Artikeln schien uns vorerst ausgeschöpft, also haben wir überlegt ganze Themenbereiche mit Übersichtsseiten und Artikel mit einer Zugangsbeschränkung zu versehen. Im Grunde wollte wir eine Verschärfung des bestehenden Metered-Modells testen, ein themenbezogenes hartes Paywall-Modell.

Gleichzeitig wollten wir die Leser, die sich nicht direkt registrieren wollen, nicht komplett verlieren und waren auf der Suche nach einer Zwischenlösung. Durchgesetzt hat sich am Ende die Option, dass Leser einen Werbespot schauen können, statt sich zu registrieren („AdAccess“). Das ermöglicht Nutzern einen Zugang zum Artikel abseits der Registrierung, der trotzdem zu unseren Unternehmenszielen beiträgt.

Als Laborumgebung für diesen Test haben wir erst die Themenseite des lokalen Sporvereins VfL Osnabrück inklusive aller Artikel gewählt und später dann auch die des SV Meppens und SF Lotte ergänzt. Den Werbespot hatten wir erst eigenständig über den Google DFP umgesetzt, bis wir auf eine fertige Lösung von Welect umgestiegen sind.

Wie waren die Reaktionen der Nutzer?

Wir hatten uns auf eine große Protestwelle eingestellt. Von heute auf morgen wurden die drei beliebte Portale mit allen Artikeln zugangsbeschränkt. Ohne Ankündigung, ohne Erklärung. Aber es passierte erstmal nichts und auch in den folgenden Tage kam nichts und schließlich hat uns bis heute genau eine Beschwerde erreicht. Mehr nicht. Das hat uns doch sehr überrascht. Gleichzeitig konnten wir in unseren Auswertungen sehen, dass sich Nutzer über die Portale registrierten. Es trat also der gewünschte Effekt ein, ohne erkennbare Nebenwirkungen. Die Nutzer scheinen sich an Beschränkungen auf unserer Seite gewöhnt zu haben und reagieren entspannter darauf.

Wie wurde mit der Zugriffsbeschränkung interagiert?

Mittlerweile gibt es mehrere hunderttausend Aufrufe dieser Zugriffsbeschränkung auf den Portalen. Ca. jeder vierte Nutzer klickt auf eine der Möglichkeiten (Werbung, Login oder Registrierung). Die Klicks verteilen sich wie folgt:

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Dass wir bei einer Zugriffsbeschränkung einige Nutzer verlieren werden, war uns bewusst. Wir sind insgesamt mit einer Interaktionsrate von ca. 25 % sehr zufrieden. Der Wert kann sich im Vergleich mit gängigen Paywall-Modellen durchaus sehen lassen.

AdAccess in der Paywall

Das bringt mich direkt zum nächsten Thema. Nach den ersten Testwochen haben wir begonnen, die Portale mit AdAcces mit unserer Paywall zu vergleichen. Kurz zum Hintergrund: Auf noz.de ist sonst eine Metered Paywall im Einsatz. Die ersten fünf Artikel sind ohne Beschränkung zu lesen. Weitere fünf gibt es für eine Registrierung. Ab dem elften Artikel in 30 Tagen ist ein Abo notwendig. Wir haben uns gefragt, wie die Portale mit AdAccess im Vergleich zu der Paywall funktionieren. Und waren wieder verblüfft zu sehen, dass die Werte der Neuregistrierungen vergleichbar waren. Teilweise waren die Werte sogar höher. Eventuell lag das daran, dass die VfL-Inhalte für unsere Leser eine hohe Relevanz darstellen. Genau untersucht haben wir dieses Phänomen nicht.

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Was wir stattdessen gemacht haben ist, dass wir als nächste Phase im Experiment den AdAccess auch in der Paywall integriert haben. Allerdings bisher nur in der Paywall, die die Registrierung fordert. Da wir uns gesorgt haben, dass wir Registrierungen dadurch verlieren könnten, haben wir den Test auf 10 % der Nutzer beschränkt. Nach einigen Wochen Testphase können wir auf verlässliche Ergebnisse blicken.

Wie funktioniert eine Paywall mit AdAccess?

Die Interaktionsrate mit der Paywall ohne AdAccess beträgt in dem Test 4,7 %. Durch die Integration des AdAccess ist diese Rate auf 19,2 % gestiegen. Wenn wir genauer hinschauen sind 75 % dieser Interaktionen Klicks auf die Werbung. Wenn wir diese Interaktionen nicht mit betrachten, ist die Interaktionsrate in beiden Versionen jeweils 4,7 %. Es besteht hier also kein Unterschied. Wenn wir die Conversionrate zu Registrierungen berechnen, dann ist die Version mit AdAccess sogar erfolgreicher. Dieses Ziel wollten wir aber gar nicht erreichen. Was wir beweisen wollten war, dass der Einsatz der AdAccess nicht zu weniger Registrierungen führt. Dies konnten wir mit diesem Test eindrücklich zeigen.

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Warum sich die zusätzliche Möglichkeit nicht negativ auswirkt, können wir nicht mit Sicherheit sagen. Wir haben dazu verschiedene Theorien. Naheliegend ist die Folgende: Vermutlich sprechen wir mit den unterschiedlichen Auswahlmöglichkeiten jeweils andere Zielgruppen an. Es gibt Nutzer, die tendieren eher zu einer Registrierung und werden von Werbung eher abgeschreckt und es gibt eine andere Zielgruppe, die sich vermutlich niemals freiwillig registrieren wird. Vermutlich gibt es dabei noch ganz viele Abstufungen aber die beiden Stereotype reichen zur Veranschaulichung.

Unser Fazit zu AdAccess

Wir sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden. Wir konnten durch die Werbung eine additive Monetarisierungsmöglichkeit schaffen. Diese behindert bestehende Modelle nicht und kann ohne Abstriche ergänzt werden. Vergleichbare Modelle sind bereits bei anderen Verlagen im Einsatz. Wir können nun sehr gut nachvollziehen wieso.

Über den Autor

Als Business Analyst behalte ich alle relevanten Entwicklungen im Auge, Werte unsere Erfolge aus und erstelle Prognose für unsere Konzepte.

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