“Meine Nachrichten”: Wie wir aktive Personalisierung zur Loyalitätssteigerung nutzenHeike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

“Meine Nachrichten”: Wie wir aktive Personalisierung zur Loyalitätssteigerung nutzen

Seit Monaten beschäftigen wir uns nun mit dem Thema Loyalität und Steigerung der Registrierungen. Verschiedene Maßnahmen haben wir dabei getestet. Einfach umzusetzen waren dabei die restriktiven Maßnahmen, bei denen eine Registrierungsschranke vor bestimmte Inhalte oder Funktionen gesetzt wurde. Aufwendiger waren Maßnahmen, bei denen neue Anreize für Nutzer geschaffen werden. “Meine Nachrichten” zählt zu einer der größten Maßnahmen, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten soll, um sich zu registrieren.

Es geht bei “Meine Nachrichten” um die aktive Personalisierung eines Newsfeeds. In diesem Beitrag möchte ich genauer auf die “Meine Nachrichten” Funktion aus UX Sicht eingehen.

Vorbild: noz News-App

In der noz News-App gibt es bereits schon länger die Möglichkeit, dass sich der Nutzer seinen Newsfeed aktiv personalisieren kann. Dort kann der Nutzer Ressorts auswählen, die ihn interessieren. Artikel zu diesen Ressorts laufen dann in den “Meine Nachrichten”-Feed ein.

In Umfragen hat sich mehrfach gezeigt, dass diese “Meine Nachrichten”-Funktion, also das Einstellen der Ressorts, die den Nutzer interessieren, ein wichtiges Feature für die Nutzer der noz News App ist.

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Wichtigkeit der verschiedenen Funktionen: (0= unwichtig, 5= wichtig)

Mehrwert aus Nutzersicht

Der Mehrwert der aktiven Personalisierung spart dem Nutzer Zeit und Aufwand: Mit “Meine Nachrichten” kann der Nutzer schnell alle neuen Artikel überfliegen, ohne von einem Ressort zum nächsten wechseln zu müssen. Die Artikel laufen dabei chronologischen ein. In Kombination mit der “bereits gelesen”-Funktion, weiß der Nutzer in der App zudem, wie weit er zurückgehen muss, bis er alle neu erschienenen Artikel kennt.
Für die News App konnte in Tiefeninterviews mit Nutzern beobachtet werden, dass dies eine Vorgehensweise ist, die ein Teil der Nutzer für sich anwenden. Dieser Nutzergruppe ist es wichtig, nichts zu verpassen. Sie überfliegen daher mehrmals täglich die chronologische Liste aller in “Meine Nachrichten” einlaufenden Artikel.
Die Personalisierung ist hier insofern wichtig, da es auch immer Ressorts gibt, die den Nutzer gar nicht interessieren. Durch das herausfiltern dieser Ressorts spart der Nutzer Zeit ein und sieht mehr für ihn relevante Inhalte.
Mit dem Wissen über die Nutzung der “Meine Nachrichten”-Funktion in der noz News-App sollte nun das Potenzial dieser aktiven Personalisierung auch für das Portal noz.de getestet werden.
Nutzer, die “Meine Nachrichten” in der News-App nutzen, zeichnen sich durch eine sehr hohe Nutzungsfrequenz aus. Oft nutzen sie die App mindestens einmal am Tag. Eine Vermutung ist daher, dass “Meine Nachrichten” auf noz.de ebenfalls hauptsächlich für die Nutzer interessant sein wird, die sehr regelmäßig das Portal besuchen.

User Testing vor dem Livegang

Wichtig war bei dem Konzept, dass die “Meine Nachrichten”-Seite mit einem Klick zu erreichen ist. Daher wurde sie mit in die Hauptnavigation aufgenommen und auch auf mobilen Geräten direkt zu erreichen.

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“Meine Nachrichten”-Menüpunkte auf Desktop, Smartphone und Tablet

 

Auf diese Funktion aufmerksam gemacht werden die Nutzer auf unterschiedliche Weise. Beispielsweise gibt es auf jedem Artikel die Möglichkeit, das jeweilige Ressort hinzuzufügen. In der Anfangszeit wird die Aufmerksamkeit auf “Meine Nachrichten” ebenfalls mithilfe eines Layers verstärkt.

 

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Möglichkeit ein Ressort innerhalb eines Artikels hinzuzufügen

 

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Layer, der Nutzer auf “Meine Nachrichten” aufmerksam macht

 

Bevor die Seite “Meine Nachrichten” jedoch für alle Nutzer freigeschaltet wurde, wurden Nutzer des Newsportals noz.de eingeladen, um an einem Usability-Test zum Thema “Meine Nachrichten” teilzunehmen. Dank der Tests sind noch ein paar Usability-Probleme aufgefallen, die noch vor dem Livegang behoben werden konnten.
Ich möchte kurz auf die vier wichtigsten Erkenntnisse aus den Tests eingehen:

1. Liste aller auszuwählenden Ressorts zu unübersichtlich

In der ersten Version von “Meine Nachrichten” wurde die Ressortliste, aus der der Nutzer seine Interessen wählen kann, ohne erkennbarer Sortierung angezeigt. Die Sortierung sollte so intelligent ausgespielt werden, dass die Ressorts, die ein Nutzer häufiger besucht, auch ganz oben angezeigt werden. Zudem wurden nur die ersten 20 Ressorts angezeigt und die Liste konnte über einen “mehr laden”-Button verlängert werden.
Es konnte allerdings nicht immer sichergestellt werden, dass die Ressorts, die den Nutzer interessieren, oben stehen. So war die Liste für den Nutzer eher unübersichtlich. Ebenfalls zeigte sich in den Tests, dass Nutzer die Liste nicht verlängerten, da sie nicht wussten, welche Ressorts noch nachgeladen werden. Daher gingen einige Nutzer von Anfang an davon aus, dass es keine für sie relevanten Ressorts zur Auswahl gibt.
Lösung: Die Liste wurde so umgebaut, dass alle Ressorts direkt angezeigt werden, allerdings alphabetisch sortiert und in Haupt-Themen eingeordnet. So hat der Nutzer direkt eine Übersicht und weiß, welche Ressorts angeboten werden.

2. Ändern der Ressortauswahl nicht gefunden

Wenn die Ressorts einmal ausgewählt und gespeichert sind, kann der Nutzer über einen “Ressort verwalten”-Button diese Auswahl wieder anpassen. In der ersten Version wurde dieser Button auf Mobilgeräten ganz am Ende der Seite angezeigt. Diesen konnten einige Nutzer nicht finden.
Lösung: Auf Mobilgeräten wurde ein zweiter “Verwalten”-Button am Anfang der Seite eingefügt.

3. Suchfunktion in der Ressortliste ist unverständlich

Damit die Nutzer bei der Auswahl der Ressorts schnell ein Ressort auswählen können, wurde eine Suchfunktion mit eingebaut. Wenn diese überhaupt wahrgenommen wurde, verwirrte sie die Nutzer allerdings mehr, als dass sie ihnen half. Dies lag daran, dass die Suche nicht genügend Feedback an die Nutzer gab. Beispielsweise wurde keine Rückmeldung angezeigt, wenn es zu einem vom Nutzer eingegebenen Begriff kein Ressort gefunden wurde. So waren sich Nutzer oft nicht sicher, ob es keine Suchergebnisse gibt oder die Suche kaputt ist. Außerdem fanden sie an dem Punkt auch oftmals keine Möglichkeit, um die Suche wieder zurückzusetzen.
Lösung: Besonders dieser Fall macht deutlich, dass wir unser Newsportal besonders auch für die Zielgruppe anpassen müssen, die eher älter und daher nicht sehr technisch versiert sind. Da die Suchfunktion in dem derzeitigen Zustand nur Probleme bereitete, entfernten wir sie wieder.

4. Unklar, ob Änderungen an den ausgewählten Ressorts gespeichert werden

Auf der Seite, auf der der Nutzer seine Ressortauswahl verwaltet, gab es in der ersten Version einen “Zurück”-Button, mit dem Nutzer direkt zurück zu “Meine Nachrichten” gelangen konnte und ihre Änderungen gespeichert wurden. In den Tests stellte sich heraus, dass sehr viele Nutzer unsicher waren, ob sie über den Button ihre Änderungen speichern oder verwerfen.
Lösung: Um die Funktion des Buttons eindeutiger zu machen, wurde er in “Speichern und zu Meine Nachrichten” umbenannt.

Erste Erkenntnisse und Nutzerfeedback nach Livegang

“Meine Nachrichten” wurde zunächst nur für einen Teil der Nutzer sichtbar geschaltet. Mit Hotjar Recordings (https://hotjar.com) wurden in der Anfangszeit Recordings der Zugriffe auf “Meine Nachrichten” aufgenommen. So konnten wir kontrollieren, ob bei den Nutzern auch technisch alles funktioniert. Trotz ausführlichem Testing fielen dank der Recordings noch kleine technische Probleme auf, die wir schnell beheben konnten.
Auch gaben die Recordings Ideen dazu, wie die UX der Seite weiter verbessert werden konnte. So konnte beispielsweise beobachtete werden, dass fast kein Nutzer die Artikelliste auf “Meine Nachrichten” aktiv über “mehr Artikel laden” verlängert. So sprangen viele Nutzer am Ende der Artikelliste ab. Wir änderten die Artikelliste auf “infinite scrolling” und können nun beobachten, dass die Nutzer länger auf der Seite bleiben und mehr Artikel lesen. Momentan wird die Seite in etwa so häufig aufgerufen, wie eine der Startseiten der kleineren Zeitungstitel (wie der Bramscher Nachrichten oder das Wittlager Kreisblatt).

Auf der Ressort-verwalten-Seite bieten wir den Nutzern eine Umfrage als Möglichkeit uns Feedback zu “Meine Nachrichten” zu geben. Darüber lässt sich ein grobes Stimmungsbild erkennen. Nutzer, denen die Funktion gefällt, beschreiben, dass sie so gezielt ihre News einsehen können. Negatives Feedback bezieht sich meist auf einen technischen Fehler, die wir mittlerweile auch dank der Recordings ausmerzen konnten.
“Meine Nachrichten” allerdings kein Driver für Registrierungen
Was wir mit “Meine Nachrichten” leider nicht erreichen konnten, sind neue Registrierungen. Zwar loggen sich Nutzer hin und wieder ein, um “Meine Nachrichten” nutzen zu können, jedoch scheint die Funktion kein ausreichender Motivator zu sein, um sich zu registrieren.
Um entscheiden zu können, ob sich die Maßnahme dauerhaft lohnt, wird nun noch eine Weile auf die Zugriffszahlen, die Anzahl der Logins und der Werbeeinnahmen geschaut werden.

 

Über die Autorin

Heike Hörnschemeyer hat Interaction Design und Usability Engineering studiert und ist seit 2017 UX Designerin bei Project Loyalty & Conversion.

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