Die Metered Wall – Mit mehr Transparenz zu mehr Registrierungen?Heike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Die Metered Wall – Mit mehr Transparenz zu mehr Registrierungen?

Die undurchsichtige Metered Wall

Auf dem Newsportal der Neuen Osnabrücker Zeitung (noz.de) ist neben der harten Freemium Paywall für Plus-Artikel auch eine Metered Paywall im Einsatz. Bei der Metered Wall kann jeder Nutzer bis zu 5 Artikel im Monat frei lesen. Danach wird er aufgefordert, sich kostenlos zu registrieren. Durch die Registrierung sind 10 Artikel im Monat frei.

Die Metered Wall ist somit ein wichtiges Mittel, um die Registrierungen auf noz.de zu steigern. Daher haben wir diese einmal genauer unter die Lupe genommen. Aus UX-Experten-Sicht ist aufgefallen, dass die Funktionsweise der Metered Wall für den Nutzer relativ undurchsichtig ist. Wann und warum der Nutzer gegen die Metered Wall stößt, ist aus Sicht des Nutzers oftmals nicht klar. Auch die Funktionsweise der Wall an sich wird nicht deutlich kommuniziert. Der Nutzer kann sich beispielsweise fragen, ob er mit einer Registrierung einmalig fünf Artikel frei hat oder ob diese dauerhaft freigeschaltet sind. Zudem wird die Metered Wall als Layer angezeigt, sobald der Nutzer den sechsten Artikel aufruft. Erfahrungsgemäß wird dieser Layer dann schnell weg geklickt, um den Artikel zu lesen. Da der Artikel dann aber unkenntlich ist, merkt der Nutzer erst hier, dass er nicht weiterlesen kann. Er hat an dieser Stelle aber nicht mehr die Möglichkeit zu registrieren und Artikel freizuschalten, da die Metered Wall bereits weg geklickt wurde.

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Die Metered Wall auf noz.de erscheint nachdem fünf Artikel gelesen wurden.

 

Versuchsaufbau A/B-Test “Metered Counter”

Aber wie kann die Metered Wall verständlicher gestaltet werden, damit mehr Nutzer den Vorteil erkennen und sich registrieren? In einem Versuch sollte getestet werden, was passiert, wenn der Nutzer immer darüber informiert wird, wie viele freie Artikel er noch zur Verfügung hat. Theoretisch könnte sich dies in zwei verschiedenen Weisen auf die Anzahl der Registrierungen auswirken:

  • Nutzer registrieren sich häufiger, da sie verstehen, warum sie manchmal nicht mehr weiterlesen können und welche Vorteile ihnen da die Registrierung bringt.
  • Nutzer registrieren sich seltener, da sie anfangen sich die freien Artikel noch besser “aufzusparen”, um gar nicht erst an die Grenze von 5 Artikeln zu kommen.

Ein “Metered Counter” sollte entwickelt werden, um den Nutzern die Anzahl der freien Artikel sichtbar zu machen. Mithilfe eines A/B Tests sollte dann die Wirkung des “Metered Counters” ermittelt werden.

 

Gestaltung des “Metered Counters”

Zunächst aber musste ein “Metered Counter” entworfen werden, der möglichst verständlich kommuniziert, wie viele Artikel noch frei sind und welche Vorteile die Registrierung bietet.

Drei Entwürfe eines Counters wurden daraufhin auf Verständlichkeit und den ersten Eindruck mit Kollegen und echten Nutzern getestet. Mit der sogenannten Guerilla Usability-Test Methode konnten potenzielle Nutzer auf der Straße angesprochen werden und nach ihrem Eindruck gefragt werden. Dazu wurden ihnen, jeweils in unterschiedlicher Reihenfolge, nacheinander drei Versionen eines Counters in einem Prototypen auf einem Smartphone gezeigt. Die Befragten konnten den Prototypen eigenständig erkunden und so den Counter entdecken. Festgehalten wurden dann der erste Eindruck, die Verständlichkeit des Counters und der ästhetische Eindruck.

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Version 1 des „Metered Counters“: Ein Artikel-Icon mit einer kleinen Zahl zeigt die freien Artikel an.

 

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Version 2 des „Metered Counters“: Ein Banner am unteren Rand des Bildschirms zeigt mithilfe eines Artikel-Icons und einem Text an, wieviele Artikel noch frei sind.

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Version 3 des „Metered Counters“: Ein Banner am unteren Rand des Bildschirms zeigt mithilfe von fünf Artikel-Icons, welche nacheinander durchgestrichen werden, an, wie viele freie Artikel noch zur Verfügung stehen. Das Artikel-Icon rechts mit der Plus-Markierung leitet direkt auf die Registrierungs-Seite.

Die Befragung zeigte, dass der Counter allgemein sehr positiv von den Teilnehmern aufgenommen wurde. Viele Nutzer fanden es gut, dass mithilfe des Counters die Logik hinter der Metered Wall nachvollziehbar wird. Es wurde während der Befragung auch deutlich, dass die Funktionsweise der Metered Wall tatsächlich für einige Nutzer nicht verständlich ist.

Hinsichtlich der Entwürfe wurde deutlich, dass Version 1 am ästhetischsten bewertet wurde. Version 2 wurde am verständlichsten bewertet, da neben dem Icon auch noch ein kurzer  Text eingeblendet ist. Jedoch wurde Version 2 oftmals auch als weniger ästhetisch wahrgenommen. Version 3, spaltete die Meinungen hingegen. Besonders junge Teilnehmer schienen Version 3 oftmals zu favorisierten, wobei viele andere Teilnehmer Version 3 manchmal gar nicht mochten und sie als sehr unästhetisch bewerteten.

Insgesamt wurde mithilfe der Ergebnisse entschieden, eine Kombination aus Version 1 und Version 2 zu entwerfen:

 

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Die überarbeitete Version kombiniert Grafik und Text.

Der “Metered Counter” wurde daraufhin über einige Zeit in einem A/B Test ausprobiert. Dabei wurde gemessen, wie viele Nutzer sich über den Counter registrieren. Dieser Wert wurde wiederum damit verglichen, wie oft Nutzer sich ohne den Hinweis des Counters registrieren.

 

Ergebnis des A/B Tests  

Nach zwei Wochen Testzeit zeigte sich allerdings kein erkennbarer Unterschied. Es registrierten sich ca. 0,01% der Nutzer – unabhängig davon, ob sie den Counter-Hinweis sahen oder nicht. Somit sind keine der zuerst erwarteten Ergebnisse eingetroffen. Der Hinweis, wie viele Artikel im aktuellen Monat noch gelesen werden können, hat vielen Nutzern wahrscheinlich die Funktionalität der Metered Wall verständlicher gemacht. Allerdings hatte der Hinweis, anders als erwartet, keinen Einfluss auf die Registrierung und wurde daher wieder entfernt.

 

Über die Autorin

Heike Hörnschemeyer hat Interaction Design und Usability Engineering studiert und ist seit 2017 UX Designerin bei Project Loyalty & Conversion.

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