Abo-Seiten im UX-Check: Wie machen wir den Weg des loyalen Nutzers zum Abonnenten attraktiver?Heike Hörnschemeyer | LOYALTY & CONVERSION

Abo-Seiten im UX-Check: Wie machen wir den Weg des loyalen Nutzers zum Abonnenten attraktiver?

Die Abo-Angebotsseiten sind ein zentraler Punkt auf dem Weg vom loyalen Leser zum zahlenden Abonnenten. Wenn ein Leser die Abo-Angebotsseiten besucht, um sich zu informieren, muss der erste Eindruck stimmen. Im besten Fall findet der Nutzer hier nämlich das Abo, das zu ihm passt und ihn überzeugt.

In diesem Beitrag beschreibe ich, wie zwei Versionen der Abo-Angebotsseite mit Hilfe eines internen Usability-Tests auf ihre Nutzerfreundlichkeit getestet wurden und welche Erkenntnisse wir daraus ziehen konnten.

Was wurde getestet?

Die Abo-Angebotsseite bekommt einen neuen Look. Doch bevor der neue Entwurf live geht, sollte er zunächst gegen den aktuellen Entwurf hinsichtlich Nutzerfreundlichkeit getestet werden und gegebenenfalls mithilfe der Erkenntnisse weiter optimiert werden.
Mehrere Fragen sollten mithilfe der Tests beantwortet werden: Wie wirken die Seiten auf den ersten Blick? Finden Nutzer ausreichend Informationen, um sich für ein Abo zu entscheiden? Werden die Unterschiede der Abos klar? Und stoßen die Nutzer auf Unklarheiten oder Probleme?

Auszubildende als Test-Teilnehmer – Worauf bei einem internen Usability-Test zu achten ist

Ein interner Usability-Test unterscheidet sich von einem Usability-Test mit echten Nutzern insofern, dass Mitarbeiter als Teilnehmer dienen. Dies hat seine Vor- und Nachteile:
Mitarbeiter sind zwar sehr viel einfacher zu erreichen als echte Nutzer, allerdings sind sie dem Testobjekt gegenüber meist nicht unvoreingenommen und repräsentieren daher oftmals nicht die echten Nutzer. Daher müssen die Ergebnisse nachher mit Vorsicht behandelt werden. Jedoch ist es generell immer besser etwas zu testen, als darauf zu verzichten. Und wenn bestimmte Punkte beachtet werden, kann auch ein interner Usability-Test verwertbare Ergebnisse liefern.

Um beispielsweise das Problem der Voreingenommenheit so klein wie möglich zu halten, wurden unsere neuen Auszubildenden als Teilnehmer eingeladen. Diese sind noch nicht so lange mit unseren Produkten vertraut und daher unvoreingenommener.

Um dem Problem zu begegnen, dass die Azubis nicht unbedingt den typischen Nutzer repräsentieren, wurden sie anfangs in ein Szenario versetzt. Dieses soll die Teilnehmer abholen und bewirken, dass sie sich besser in die Lage versetzen können, ein Abo bestellen zu wollen.

Besonders für die neuen Azubis stellt der Test eine ungewohnte Situation dar. Sie trauen sich dann vielleicht nicht, ihre ehrliche Meinung preiszugeben. Daher wurde besonders Wert darauf gelegt, eine Vertrauensbasis mit den Teilnehmern zu schaffen. Sie wurden darüber aufgeklärt, dass alle Notizen und Antworten anonymisiert werden und nicht mehr zu ihrer Person zurückverfolgt werden können. Zusätzlich wurde von Anfang an das Wort “Test” vermieden und dafür von einem “Interview” gesprochen, um keine Testsituation aufkommen zu lassen. Den Teilnehmern wurde deutlich gemacht, dass nicht sie, sondern die Webseite getestet wird und jedes Feedback willkommen ist.

Ablauf der Tests

Jeder der Tests lief nach dem selben Ablauf ab. Ein Moderationsleitfaden beinhaltete folgende Punkte:

  1. Einleitung
  2. Digitalabonnement-Seite Erkunden. (Entwurf A)
  3. Aufgabe 1: Suche ein Abo für Dich persönlich aus. (Entwurf A)
  4. Aufgabe 2: Bestelle das Premium-Abo mit Gerät. (Entwurf A)
  5. Teilnehmer bekommt die alternative Seite der Digital-Abos zu sehen. (Entwurf B)
  6. Digitalabonnement-Seite erkunden. (Entwurf B)
  7. Aufgabe 3: Suche ein Abo für dich persönlich aus. (Entwurf B)
  8. Welche Seite hat besser gefallen und warum?

Neben der Moderation habe ich während der Tests Protokoll geführt, unterstützt von einer unserer Azubis. So konnte mehr Objektivität geschafft werden, da wir die Notizen nach jeden Interview zusammengetragen haben. Dazu hielten wir die Findings auf Klebezetteln fest und klebten diese auf ausgedruckte Screens, direkt an die passenden Stellen. So konnten gefundene Probleme nach den Tests schnell geclustert werden.

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Alle Beobachtungen wurden zunächst protokolliert und nach jedem Test direkt auf Klebezetteln festgehalten.

Die Ergebnisse

Insgesamt wurde der neue Entwurf als moderner wahrgenommen. Allerdings konnte der neue Entwurf nicht alle Nutzer überzeugen. Beide Entwürfe zeigten Ihre Vor- und Nachteile und die Hälfte der Nutzer bevorzugte den alten Entwurf, und die andere Hälfte den Neuen.

Zusammen mit allen Beteiligten, die an der Entwicklung des neuen Entwurfs arbeiten, sind wir alle Findings durchgegangen und haben im gleich Step Lösungsmöglichkeiten erarbeitet. Dabei sind einige Quick-Wins zusammengekommen, aber auch ein paar größere Änderungen wurden angedacht. Ich möchte daher etwas genauer auf ein paar der Findings eingehen:

1. Nutzer haben es im neuen Entwurf schwerer, weitere Infos zu den Abos zu finden.
Im Szenario sind wir davon ausgegangen, dass der Teilnehmer die Abos noch nicht im Detail kennt und sich daher erstmal einen Überblick schaffen will. Erst dann kann er abwägen, welches Abo für ihn am attraktivsten ist. Um dies tun zu können, suchten alle Nutzer nach Informationen zu den einzelnen Abos, um Vorteile und Preise miteinander zu vergleichen. Im alten Entwurf sind diese Infos leicht zugänglich: Preise sind direkt auf der Übersichtsseite zu sehen und ein “mehr Infos”-Button leitet jeweils zu einer Liste mit allen Vorteilen.

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Im alten Entwurf führt ein der „Mehr Infos“-Button zu einer Übersicht mit allen wichtigen Vorteilen.

Da der neue Entwurf keinen “Mehr Infos”-Button besitzt, waren sich einige Nutzer unsicher, wo sie mehr Informationen zu einem Abos finden können. Manche Nutzer schreckten davor zurück auf “Jetzt bestellen” zu klicken, da sie dahinter direkt den Bestellprozess vermuteten, jedoch erstmal nur Informationen suchten. Die Nutzer, die mit Klick auf “Jetzt Bestellen” mehr Infos suchten, konnten hier zwar auch weitere Infos finden. Jedoch mussten sie, um diese mit anderen Abos vergleichen zu können, zurück zur Übersichtsseite gehen, sich die Vorteile merken, und diese dann mit denen eines anderen Abos vergleichen. Dies stellte sich für die Nutzer als sehr mühsam heraus.

Mögliche Lösung: Um auch im neuen Entwurf einfachen Zugang zu weiteren Infos zu geben und eine einfache Vergleichbarkeit zu schaffen, sollte auch hier ein Übersicht aller Abos gegeben werden. Dazu soll die Übersichts-Tabelle genutzt werden, die auch im nächsten Punkt eine Rolle spielt…

2. Abo-Übersichts-Tabelle wird übersehen
Abhilfe bei dem im ersten Punkt beschriebenen Problem würde die Abo-Übersichts-Tabelle schaffen. Diese zeigt alle Abos, deren Vorteile und Preise in einer Übersicht an. Die Tabelle ist am Ende beider Entwürfe verlinkt.

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Links: Button zur Übersichts-Tabelle im neuen Entwurf. Rechts: Button zur Übersichts-Tabelle im alten Entwurf.

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Übersicht aller Abos mit Preisen und Vorteilen.

Im Test stellte sich heraus, das in beiden Entwürfen der Button nicht wahrgenommen wurde und so auch die Übersicht gefunden wurde. Wenn die Nutzer die Tabelle aber gefunden hatten, wurde diese als durchaus hilfreich wahrgenommen.

Mögliche Lösung: Wenn die Verlinkung zur Übersichts-Tabelle im neuen Entwurf prominent eingesetzt werden würde, wären Problem 1 und 2 behoben.

3. Das Angebot wird nur selten als solches wahrgenommen
Ganz oben befindet sich im neuen Entwurf ein spezielles Probe-Abo-Angebot.

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Das Angebot zeigt ein kurzzeitiges Probeabo.

Im Usability-Test stellte sich heraus, dass dieses aber von den meisten Teilnehmern gar nicht wahrgenommen wurde. Einige Nutzer gaben an, dass sie es als Werbung angesehen hatten und es daher direkt ignorierten. Es ist möglich, dass auch hier das Testszenario schuld ist: Die Teilnehmer hatten die Aufgabe, ein passendes Abo für sich zu finden. Vielleicht nahmen sie deswegen das Angebot nicht als mögliche Lösung war.

Mögliche Lösung: Um hier weitere Erkenntnisse sammeln zu können, wäre es möglich, einen A/B-Test einzusetzen. Denn wenn auch echte Nutzer das Angebot nicht wahrnehmen, wäre dies sehr ärgerlich und der Usability-Test weist zumindest darauf hin. Mit einem A/B-Test könnte die Klickrate des jetzigen Angebots mit dem eines Angebots, das sich gestalterisch an den anderen Abos orientiert, verglichen werden.

4. Ein “Mehr Infos” Button wird im Bestellprozess leicht übersehen
Im Bestellprozess mussten die Teilnehmer an einer Stelle ein Gerät auswählen. Alle Geräte sind in der Ansicht in einem Karussell dargestellt.

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Im zweiten Schritt des Bestellprozesses sucht sich der Nutzer ein Gerät aus.

Im Usability-Test erkannten manche Nutzer den “Mehr Infos” Button nicht, welcher Informationen zu einzelnen Geräten gibt. So fanden diese Teilnehmer an der Stelle, an der sie sich für ein Gerät entscheiden mussten, die nötigen Infos nicht. Einer der Teilnehmer kehrte daraufhin sogar zur Übersichtsseite zurück, da er dort zu Anfang die Übersicht über alle Geräte gefunden hatte. Dort fand er dann zwar auch alle Infos und Konditionen, musste jedoch wieder neu in den Bestellprozess einsteigen.

Mögliche Lösung: Hier sollte das Problem schon behoben sein, indem die Schrift des Buttons einfach größer dargestellt wird.

5. Bestell-Infos nicht transparent genug?
Eine Frage, die mithilfe der Usability-Tests beantwortet werden sollte, war, warum Nutzer im Bestellprozess so häufig vor der Eingabe der persönlichen Daten abbrechen.

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Im dritten Schritt des Bestellprozesses muss der Nutzer seine Daten angeben.

Im Usability-Test gaben alle Teilnehmer auf Nachfrage an, dass das Formular selbst keinerlei Probleme für Sie darstellt. Auch konnte nicht beobachtet werden, dass die Teilnehmer an dieser Stelle zögerten oder abbrechen würden. Es ist möglich, dass auch hier das Test-Szenario selbst die Teilnehmer dazu gebracht hat, die Eingabe der persönlichen Daten nicht zu hinterfragen. Schließlich hatten sie die Aufgabe, den Bestellprozess durchzugehen. Doch wieso geschieht dies im realen Kontext so häufig?

Eine Theorie ist, dass Nutzern, die an dieser Stelle abspringen, eventuell wichtige Informationen fehlen. Ein Hinweis darauf war, dass Nutzer verunsichert waren, wenn sie gefragt wurden, was genau sie nun bestellen und wieviel sie genau bezahlen. Zwar wählen die Nutzer im ersten Schritt, ob sie Neu- oder Bestandskunde sind. Somit erfahren sie dann auch den Preis. Im zweiten Schritt wird das Gerät gewählt, bei dem dann ggf. eine einmalige Zuzahlung dazu kommt. Wenn der Nutzer dann im dritten Schritt angekommen ist und seine persönlichen Daten angeben muss, werden ihm diese Infos aber nicht nochmal angezeigt. Nutzer, die an dieser Stelle nach den Infos suchten, waren vom “Ab-Preis” verwirrt, der oberhalb des Bestellprozesses sehr prominent angezeigt wird und waren sich nun nicht mehr sicher, wieviel sie bezahlen würden.

Ob die Infos zur Bestellung oder auch andere fehlende Informationen hier die Absprünge verursachen, ist nur eine Vermutung. Es ist beispielsweise auch denkbar, dass Nutzer den Bestellprozess bis zum dritten Schritt durchgehen, weil Sie versuchen, ein zusätzliches Print-Wochenend-Abo hinzuzufügen.

Mögliche Lösung: Letztendlich konnte der Usability-Test aber ausschließen, dass das Formular zu komplex oder unverständlich ist. Um dem Problem somit weiter auf den Grund zu gehen, könnten Nutzer in der Situation konkreter befragt werden, ob ihnen Informationen fehlen. Dies kann beispielsweise mit den Visitor Polls des Tools Hotjar (www.hotjar.com) umgesetzt werden. Dabei handelt es sich um kleine Nutzerumfragen, die eingeblendet werden, wenn der Nutzer bestimmte Interaktionen tätigt. Beispielsweise wenn aus dem Bestellprozess auf eine andere Seite geht.

 

Fazit

Diese und weitere Probleme konnten dank der Tests erkannt und Verbesserungen entwickelt werden. Der Usability-Test kann als Erfolg gewertet werden: Obwohl die Azubis nicht die Kernzielgruppe repräsentierten, konnten mit ihrer Hilfe einige Usability-Probleme aufgedeckt werden, die höchstwahrscheinlich auch bei echten Nutzern aufgetreten wären. Der wichtige Step vom loyalen Nutzer zum Abonnenten wird durch die Verbesserungsvorschläge attraktiver und einfacher, und das noch bevor der Entwurf komplett umgesetzt wurde und live ist.

 

 

Über die Autorin

Heike Hörnschemeyer hat Interaction Design und Usability Engineering studiert und ist seit 2017 UX Designerin bei Project Loyalty & Conversion.

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